Im Oktober 2022 kündigte adidas an, seine Partnerschaft mit Kanye West, der sich jetzt Ye nennt, aufgrund zahlreicher Kontroversen, darunter seine antisemitischen Äußerungen, zu beenden. Angesichts seiner letzten Aktionen entschied sich die Marke mit den drei Streifen, ihre seit 2014 bedeutendste Partnerschaft zu stoppen und einen Schlussstrich zu ziehen.
Allerdings hat der deutsche Sportartikelhersteller seine Ergebnisse für das Jahr bekannt gegeben und steht vor einem beispiellosen Einbruch. Die Zahlen sprechen für sich: adidas verzeichnet einen Verlust von 54 Millionen Euro, im Vergleich zu 1,49 Milliarden Euro Gewinn im Jahr 2021, laut den ersten vom Konzern veröffentlichten Informationen.
„Wir haben nicht die Ergebnisse, die wir hätten haben sollen“, erklärte der neue adidas-Chef Bjorn Gulden in einer Mitteilung. Die Entscheidung, die Partnerschaft mit Ye zu beenden, führt adidas in den Niedergang, zum ersten Mal seit dreißig Jahren. Eine beispiellose Situation, die die zweitwichtigste Marke auf dem Sneaker-Markt zu beunruhigen beginnt.
Zu große Verluste vermeiden
adidas besitzt immer noch einen großen Bestand an Yeezy-Produkten. Laut der Aussage der Marke mit den drei Streifen „beläuft sich der Wert der Yeezy-Produkte auf 1,2 Milliarden Euro“. In diesem Zusammenhang prüft das Unternehmen weiterhin die zukünftigen Optionen für die Nutzung seines Yeezy-Inventars. Sollte das Unternehmen endgültig entscheiden, keines der bestehenden Yeezy-Produkte in Zukunft wiederzuverwenden, würde dies zur Abschreibung des bestehenden Yeezy-Inventars führen und den Betriebsgewinn des Unternehmens in diesem Jahr um weitere 500 Millionen Euro reduzieren.
Könnte eine Rückkehr mit Ye adidas helfen, sich zu erholen? Unbestreitbar hat die Verbindung von Kanye West mit Yeezy dazu beigetragen, einen Teil des Bekanntheitsgrades von adidas aufzubauen. So wäre es potenziell möglich, dass das deutsche Unternehmen seine Zusammenarbeit mit dem Künstler in den kommenden Monaten neu bewertet, um seine erheblichen finanziellen Verluste auszugleichen.
Dennoch hatte adidas nach der Vertragsauflösung angekündigt, dass das Jahr 2023 durch die Rückkehr von Yeezy ohne seinen Schöpfer geprägt sein würde. Erste Silhouetten ohne Branding wurden sogar im vergangenen Dezember vorgestellt.
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Der Sportartikelhersteller hatte auch im Ergebnisaufruf des dritten Quartals 2022 bestätigt, dass die Marke die Yeezy-Rechte besitzt und plant, diese 2023 zu nutzen. „Adidas ist der alleinige Inhaber aller eingetragenen Designrechte für das bestehende Produkt. Wir beabsichtigen, diese Rechte ab 2023 zu nutzen.“ erklärte Harm Ohlmeyer, Finanzvorstand von adidas.
Ein entscheidendes Jahr für das deutsche Unternehmen
Die Verlustprognosen scheinen adidas nicht zu entmutigen, das versichert, dass das Jahr 2023 ein Übergangsjahr sein wird und die Gelegenheit bietet, den Fokus auf seine Konsumenten, seine Athleten sowie seine Einzelhandelspartner zu legen.
Dennoch hebt die Marke mit den drei Streifen hervor, dass die Auswirkungen dieser Trennung weiterhin spürbar sein werden. Der Umsatz soll um etwa 1,2 Milliarden Euro sinken und das Betriebsergebnis um etwa 500 Millionen Euro. Diese Schätzungen veranlassen den deutschen Sportartikelhersteller, eine langfristige Strategie zu bekräftigen. „Adidas hat alles, was es braucht, um erfolgreich zu sein... Wir müssen das alles in Ordnung bringen, aber ich bin überzeugt, dass adidas mit der Zeit wieder glänzen wird“, sagt Bjorn Gulden.
Trotz dieser Aussagen könnte die Partnerschaft zwischen den beiden ehemaligen Partnern im Laufe des Jahres wieder in Betracht gezogen werden. Sicher ist, dass wir gespannt darauf warten, mehr zu erfahren!